Актуальность исследования обусловлена трансформацией глобальных цепочек поставок и ограничением доступа российских потребителей к ряду зарубежных брендов, что привело к стихийному росту рынка услуг частных посредников (байеров). Несмотря на широкое распространение подобных неформальных практик, механизмы формирования доверия и принятия потребителями повышенных транзакционных рисков в цифровой среде остаются недостаточно изученными. Выявление этих факторов необходимо для понимания адаптационных стратегий населения и определения вектора институционализации данного сегмента экономики. Цель исследования – анализ причин, по которым потребители обращаются к услугам байеров, а также выявление факторов, определяющих их готовность принимать дополнительные риски ради получения экономической выгоды или доступа к редким товарам. Материалы и методы исследования. Эмпирическую базу исследования составили данные количественного опроса 127 респондентов, разделенных на группы с опытом и без опыта взаимодействия с байерами. Результаты. В статье представлены результаты эмпирического исследования потребительского поведения на рынке услуг частных байеров в условиях трансформации цепей поставок и ограниченной доступности отдельных товарных категорий на российском рынке. В работе проанализированы ключевые мотивы обращения к неформальным посредникам, факторы формирования доверия, воспринимаемые транзакционные риски и поведенческие стратегии потребителей. Установлено, что основным драйвером спроса выступает доступ к уникальным и официально недоступным товарам, тогда как экономическая выгода играет вспомогательную роль. Выявлен феномен «рискованного доверия», при котором потребители, осознавая высокий уровень финансовых и правовых рисков, принимают решение о покупке, опираясь на репутационные механизмы, личные рекомендации и социальные связи. Показано, что главным барьером для вовлечения потенциальных покупателей является отсутствие формализованных гарантий и инструментов защиты. Выводы. Сделан вывод о формировании запроса на гибридизацию неформальных практик с технологическими механизмами безопасности, включая сервисы «безопасной сделки» и верификацию продавцов, как условие устойчивого развития данного рынка.
The relevance of this study stems from the transformation of global supply chains and the restricted access of Russian consumers to foreign brands, which has driven the rapid growth of the private intermediary market (buying agents). Despite the widespread popularity of these informal practices, the mechanisms by which consumers build trust and accept heightened transaction risks in the digital environment remain under-researched. Identifying these factors is essential for understanding consumer adaptation strategies and determining the vector for institutionalization within this economic segment. Aim. The study aims to analyze the reasons why consumers turn to buying agents, as well as to identify the factors determining their willingness to accept additional risks in exchange for economic benefits or access to scarce goods. Materials and methods. The empirical basis of the study comprises data from a quantitative survey of 127 respondents, which were divided into two groups based on whether they had experience interacting with customers. Results. This article presents an empirical study of consumer behavior in the retail market amid supply chain transformation and limited product availability in Russia. We analyze key motivations for using informal intermediaries, trust-building factors, perceived transaction risks, and consumer behavioral strategies. In particular, our findings indicate that access to unique and officially unavailable products is the primary driver of demand, whereas economic benefits play a supporting role. The study identifies a "risky trust" phenomenon, where consumers accept high financial and legal risks to make purchase decisions based on reputation, personal recommendations, and social ties. At the same time, the lack of formal guarantees and consumer protection tools is revealed as the main barrier to attracting potential customers. Conclusions. A demand is emerging to hybridize informal practices with technological security tools, such as "secure transaction" services and seller verification, as a prerequisite for sustainable market development.